«O mais barato nem sempre é o que eu levo.» A frase, dita por Jéssica, 34 anos, professora de ensino fundamental em Contagem (MG), resume o que uma pesquisa encomendada pelo Mega Brasil encontrou em cinco capitais: o preço impresso na etiqueta é só o começo da conta mental que o consumidor brasileiro faz no corredor do supermercado.
Entre os entrevistados que fazem compras regulares de supermercado — pelo menos uma vez por semana —, 67% disseram que comparam preço entre marcas antes de decidir. Mas quando perguntados o que pesa mais na escolha final, o valor à vista apareceu em terceiro lugar, atrás de «confiança na marca» e «possibilidade de parcelar sem juros».
Parcelamento como preço
Para eletrodomésticos, móveis e eletrônicos, o comportamento muda radicalmente. Nessa categoria, 78% dos entrevistados citaram parcelamento como fator decisivo — muitas vezes mais importante que o desconto à vista. «Se cabe em 10x de 89 no meu cartão, eu fecho», explica Ricardo, motorista de app em Porto Alegre. «O juros do rotativo já me ensinou a não arriscar.»
As redes de varejo popular souberam captar isso. Campanhas nacionais de 2025 e 2026 empilharam «sem juros» com «cashback» e «desconto no app», criando camadas de preço que o consumidor precisa decifrar. Quem tem tempo e paciência ganha; quem está com pressa, nem sempre.
Marca barata vs. marca que «não falha»
Em itens de cesta básica, a disputa é entre marca líder e marca própria do supermercado. A pesquisa mostrou que 54% dos entrevistados trocaram de marca pelo menos uma vez nos últimos seis meses por causa de preço — mas 41% voltaram para a marca anterior quando a qualidade não agradou (arroz que «empapou», fralda que vazou, detergente que «não rendeu»).
«Barato que dá trabalho sai caro. Minha mãe falava isso e eu achava velha. Hoje eu entendo.» — entrevistada, 29 anos, Recife
Região muda a conta
Em São Paulo e Rio, o uso de apps comparadores de preço foi citado por 38% dos entrevistados. Em Recife e Belo Horizonte, o número cai para 22%, mas o «boca a boca de preço» — vizinho que avisa qual mercado está mais em conta — subiu para 31%. Porto Alegre ficou no meio-termo, com forte presença de cooperativas de consumo que influenciam a escolha de onde comprar.
O Mega Brasil publicará, em julho, série complementar com entrevistas em fila de caixa — o momento em que muita gente lembra do item que «ficou para trás» e recalcula o total no visor. Por enquanto, a lição da pesquisa é clara: preço no consumo brasileiro é percepção, confiança e fluxo de caixa — não só número vermelho na prateleira.